建立品牌你用對方法了嗎

小時候家裡巷口轉角的雜貨店，是我們最常去的地方，那裡空間不大燈光灰暗，沒有賣新一期的漫畫或玩具，我們也不知道店名叫什麼，只記得張爺爺、張奶奶總是笑臉迎人，在我幫媽媽買醬油後，他們會從櫃上的大玻璃罐中拿1顆糖果給我，那傳遞在手裡的溫度和濃厚的人情味是我們小時候的美好記憶。讀書放學後不管是肚子餓或渴了，一樣是往巷口跑，那種自然的反射動作完全不需思考，讓雜貨店變成你購物時的第一選擇。

成功的品牌會建立消費者的忠誠度，更是消費者最安全的指引。尤其是現在已進入全面的品牌競爭時代，當你（客戶）的商品進入市場，設計一個LOGO就等於創立品牌了嗎？品牌該如何執行？要先做什麼？便成為重要課題。

了解品牌的精髓定義

試想當你走進超市欲購買生活必需品，為什麼有些產品你會去拿，有些你卻只是一眼瞥過，這些都取決大眾傳播媒體平常從產品命名到包裝、行為、廣告…等，對消費者形塑所產生的品牌價值。換句話說品牌是透由系統化的規範外在，如：名稱、商標、包裝、店頭形象、服裝、服務、價格、行動，傳達內在無形的精神，經過長時間累積所形成的品牌印象、魅力與資產。

全球最大的食品品牌，雀巢公司執行長Peter Brabeck就曾經說過：「產品技術再無上，它在市場及貨架上都是冰冷的，只有品牌才能帶來溫暖、熟悉與信賴！」由這句話可見建立品牌的重要性。

品牌定位是第一要務任何品牌行銷，不論是策略、活動或宣傳，全都要回歸到品牌定位此一本質，在建立品牌之初，首要之務便是找出品牌定位，其中包括許多元素，如品牌願景、核心價值、品牌承諾及品牌（企業）文化等。

品牌為什麼要定位，可分為兩點來看：

1. 和競爭對手形成差異化區隔及辨識，促進銷售。

差異化是品牌定位最重要的事，主要在於比較產品、目標消費者、利益，與競爭品牌間的差異，找出你和其他品牌之間的差異，差別越大，優勢越明顯。以台灣洗髮精市場為例，寶僑（P&G）旗下共有4個洗髮精品牌，要如何在激烈的市場中生存，依靠的便是精準的定位。

產品名稱／定位訴求

秀髮護理專家Pantene在全球一貫致力於健康頭髮的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀髮問題的解決方案。

於1963年帶來了全球第一支含有活性去頭皮成分，有效去除頭皮的洗髮露。

全球第一瓶將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮乳。

VS Sassoon與時尚品牌緊密合作，打造時尚經典髮型，並且提供洗、護及造型產品為顧客打造個性自我。

2. 提供品牌經營及產品廣告表現遵循的一條路。

經營品牌如同駕駛一輛燒錢的火車頭，但有可能這輛火車錢燒了五年還看不出成效。以台灣長久製造代工的思維，錯把行銷預算當作成本，而非投資。而另一種是情況是企業欲建立品牌，徒有想法，卻仍停留在土法煉鋼的舊思維，以為設計漂亮的LOGO就算建立品牌，在包裝設計、行銷、廣宣上，讓品牌變成多頭馬車，各唱各的調，自然難以走出品牌的氣勢與長久。

品牌傳遞力求一致性

全聯福利中心17年前由軍公教福利中心轉型，在業界普遍看衰的情況下，跌破眾人眼鏡，去年營收一舉超越家樂福登上量販業第一，憑藉的就是恪遵延續軍公教福利中心的精神，堅持「我們就是要比較便宜」。還記得曾在一場廣告講座上，聽到廣告業講者至全聯福利中心提案的景況，接待人員拿出5個裝有熱水的紙杯和一個茶包，講者正納悶之際，接待人員不疾不徐的依序將茶包浸染5個紙杯，讓熱水染有茶色後，最後放在董事長的茶杯中…語畢全場哄堂大笑。由此可見「便宜」、「省錢」的DNA真正從內而外深化在全聯福利中心的品牌價值上。

．產品特色思考／前身為軍公教福利中心，給人印象是價格便宜，也不會灌水

．企業使命／雖轉成民營，但仍期許成為“全民的福利中心“

．問題／看似雜貨店，停車不方便

．機會／經濟不景氣，消費者寧可犧牲享受，省點小錢

．定位擬定／平實，童叟無欺的全聯，是最能替消費者省錢的福利站

．核心價值／實在，真便宜

廣告策略表現