建立品牌你用對方法了嗎

小時候家裡巷口轉角的雜貨店,是我們最常去的地方,那裡空間不大燈光灰暗,沒有賣新一期的漫畫或玩具,我們也不知道店名叫什麼,只記得張爺爺、張奶奶總是笑臉迎人,在我幫媽媽買醬油後,他們會從櫃上的大玻璃罐中拿1顆糖果給我,那傳遞在手裡的溫度和濃厚的人情味是我們小時候的美好記憶。讀書放學後不管是肚子餓或渴了,一樣是往巷口跑,那種自然的反射動作完全不需思考,讓雜貨店變成你購物時的第一選擇。

成功的品牌會建立消費者的忠誠度,更是消費者最安全的指引。尤其是現在已進入全面的品牌競爭時代,當你(客戶)的商品進入市場,設計一個LOGO就等於創立品牌了嗎?品牌該如何執行?要先做什麼?便成為重要課題。

 

了解品牌的精髓定義

試想當你走進超市欲購買生活必需品,為什麼有些產品你會去拿,有些你卻只是一眼瞥過,這些都取決大眾傳播媒體平常從產品命名到包裝、行為、廣告…等,對消費者形塑所產生的品牌價值。換句話說品牌是透由系統化的規範外在,如:名稱、商標、包裝、店頭形象、服裝、服務、價格、行動,傳達內在無形的精神,經過長時間累積所形成的品牌印象、魅力與資產。

全球最大的食品品牌,雀巢公司執行長Peter Brabeck就曾經說過:「產品技術再無上,它在市場及貨架上都是冰冷的,只有品牌才能帶來溫暖、熟悉與信賴!」由這句話可見建立品牌的重要性。

品牌定位是第一要務 任何品牌行銷,不論是策略、活動或宣傳,全都要回歸到品牌定位此一本質,在建立品牌之初,首要之務便是找出品牌定位,其中包括許多元素,如品牌願景、核心價值、品牌承諾及品牌(企業)文化等。

品牌為什麼要定位,可分為兩點來看:

1. 和競爭對手形成差異化區隔及辨識,促進銷售。

差異化是品牌定位最重要的事,主要在於比較產品、目標消費者、利益,與競爭品牌間的差異,找出你和其他品牌之間的差異,差別越大,優勢越明顯。以台灣洗髮精市場為例,寶僑(P&G)旗下共有4個洗髮精品牌,要如何在激烈的市場中生存,依靠的便是精準的定位。

產品名稱/定位訴求

秀髮護理專家Pantene在全球一貫致力於健康頭髮的護理,相信美麗源自健康,提供各種秀髮問題的解決方案。

於1963年帶來了全球第一支含有活性去頭皮成分,有效去除頭皮的洗髮露。

全球第一瓶將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮乳。

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VS Sassoon與時尚品牌緊密合作,打造時尚經典髮型,並且提供洗、護及造型產品為顧客打造個性自我。

2. 提供品牌經營及產品廣告表現遵循的一條路。

經營品牌如同駕駛一輛燒錢的火車頭,但有可能這輛火車錢燒了五年還看不出成效。以台灣長久製造代工的思維,錯把行銷預算當作成本,而非投資。而另一種是情況是企業欲建立品牌,徒有想法,卻仍停留在土法煉鋼的舊思維,以為設計漂亮的LOGO就算建立品牌,在包裝設計、行銷、廣宣上,讓品牌變成多頭馬車,各唱各的調,自然難以走出品牌的氣勢與長久。

 

品牌傳遞力求一致性

全聯福利中心17年前由軍公教福利中心轉型,在業界普遍看衰的情況下,跌破眾人眼鏡,去年營收一舉超越家樂福登上量販業第一,憑藉的就是恪遵延續軍公教福利中心的精神,堅持「我們就是要比較便宜」。還記得曾在一場廣告講座上,聽到廣告業講者至全聯福利中心提案的景況,接待人員拿出5個裝有熱水的紙杯和一個茶包,講者正納悶之際,接待人員不疾不徐的依序將茶包浸染5個紙杯,讓熱水染有茶色後,最後放在董事長的茶杯中…語畢全場哄堂大笑。由此可見「便宜」、「省錢」的DNA真正從內而外深化在全聯福利中心的品牌價值上。

產品特色思考/前身為軍公教福利中心,給人印象是價格便宜,也不會灌水

企業使命/雖轉成民營,但仍期許成為“全民的福利中心“

問題/看似雜貨店,停車不方便

機會/經濟不景氣,消費者寧可犧牲享受,省點小錢

定位擬定/平實,童叟無欺的全聯,是最能替消費者省錢的福利站

核心價值/實在,真便宜

廣告策略表現

第一年告訴消費者「我們省下裝潢費用,給你最大的回饋,最低的價格」。

第二年告訴消費者「即使價格如此便宜,但我們保證品質絕對是最好的」。

第三年告訴消費者「不管什麼時候,不管什麼節日,全聯福利中心都是最好的朋友」。

開始鞏固消費者對全聯福利中心的好感度,以及極致的省錢全聯福利中心就對了。

由全聯福利中心案例可知品牌需建立其獨一無二的情感價值與意義認同,持續不斷的與消費者溝通。讓顧客感受到這家公司(品牌)的特殊性,創造一致的定位和形象,更是進入品牌競爭時代成功的不二法門。還要能夠因應時代的更迭,消費者與市場的回饋,提出不同的主張與價值給消費者,延續品牌的活躍生命力。

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